面對日益嚴峻的食品安全問題和不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)及個人媒體，擺在我們面前的不僅僅是傳播那么簡單。“名牌高檔酒是腐敗酒”、“原酒之困”、“黃酒致癌”，還有“價格下滑”，一件件新聞事件成了酒行業(yè)的集體公關(guān)事件。在這些事件中，有一部分酒水企業(yè)做得成功，但是也有不少企業(yè)做得很不到位。

　　星巴克CEO奧林·史密斯說過，星巴克的最大成就，就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責(zé)任的咖啡”。實際上，白酒企業(yè)也一直在承擔(dān)為地方財政、擴大勞動就業(yè)、改

　　筆者通過研究一些白酒品牌的公關(guān)得失，發(fā)表一些看法和觀點，以期與大家交流。

　　危機來了怎么辦？

　　就目前白酒行業(yè)的危機類型來看，主要有兩種：食品安全及價格畸高，導(dǎo)致貼上各種負面的標簽，推到輿論的風(fēng)口浪尖。

　　不管哪種類型的危機，危機到來時，首先一定要控制好企業(yè)的對外信息發(fā)布源，迅速啟動危機公關(guān)程序，由新聞發(fā)言人面對媒體、面對公眾、統(tǒng)一口徑，避免多信源傳播。一定不要試圖隱瞞，這是一大忌。尤其涉及到白酒質(zhì)量的食品安全問題，一定要做好新聞發(fā)布會或媒體說明的各項準備工作，隨時接受媒體追蹤采訪。

　　像前不久發(fā)生的某白酒品牌“散酒門”事件，有關(guān)該收購散酒的傳言一直沒有斷過。其近年來高調(diào)投放廣告以及“賣酒”重于“釀酒”的經(jīng)營模式也引發(fā)了媒體質(zhì)疑。質(zhì)疑面前，該品牌選擇了沉默，而不是第一時間啟動危機公關(guān)程序，統(tǒng)一口徑應(yīng)對質(zhì)疑解釋真相。在媒體的不斷“扒皮”中，消費者以為自己了解到足夠多的“真像”，對品牌的不信任感逐步提升，導(dǎo)致品牌形象嚴重受損，經(jīng)銷商隊伍人心浮動。

　　如果該品牌的高層能第一時間向質(zhì)疑者做出積極回應(yīng)，召開新聞發(fā)布會，并在對新聞發(fā)布會前對會上可能出現(xiàn)的熱點問題提前進行充分的預(yù)計和準備，把要傳遞給媒體記者和公眾的信息，通過新聞發(fā)布會，坦誠應(yīng)對，表明企業(yè)的立場和責(zé)任，相信消費者的信任度不僅不會降低，反而因危機公關(guān)處理及時得當贏得更多的消費者。

　　召開新聞發(fā)布會切忌對事實含糊不清，更不要試圖推卸責(zé)任，光想著推卸責(zé)任就會失去一次真誠溝通的機會，會使危機后期處理起來更加被動，不如保持沉默。

　　如何應(yīng)對錯誤或失實報道？

　　白酒產(chǎn)業(yè)沒有得到社會的公正認識，一直是人們眼中的低技術(shù)含量，耗費糧食、暴利，甚至當作是滋生腐敗的產(chǎn)業(yè)。白酒企業(yè)在危機發(fā)生后，除了要付出更多的耐心外，決不能任由片面的、負面的聲音繼續(xù)損害品牌形象。特別是對于錯誤的報道或傳播，新聞發(fā)言人應(yīng)積極主動地約請相關(guān)媒體予以澄清事實。

　　兩會期間，“茅臺”因價格高及“三公消費”備受兩會代表詬病，許多網(wǎng)民也紛紛加入到“限茅”的宣傳中來。針對此現(xiàn)象，“茅臺”并未做出任何回應(yīng)，任由網(wǎng)民口誅筆伐。但是行業(yè)的人都清楚，真相是：三公消費的茅臺酒只占其銷量的5%，受到網(wǎng)民這樣的不諒解實在無辜。

　　如果“茅臺”能在第一時間將真相公布，質(zhì)疑和抵制肯定會少很多，在這些年輕網(wǎng)民心目中的形象也不會損壞。雖說這些年輕的網(wǎng)民現(xiàn)在不是他們的目標受眾，但是他們可以成長為未來的消費者，“茅臺”的沉默，肯定會讓多年后這些潛在的消費者流失。

　　當然，如果錯誤或失實的報道不足以引起公眾注意，或只是個很快會忘記的微弱反應(yīng)，那么企業(yè)就可以什么也都不做。但當媒體的錯誤足以引起糾紛或形成不利于自己的輿論，新聞發(fā)言人則應(yīng)當以職業(yè)化的、非對抗的方式告訴媒體，希望媒體在寫下一篇該專題報道之前進行更正，但對某些特殊的具有操縱痕跡的新聞，應(yīng)派專業(yè)的公關(guān)公司進行溝通、協(xié)調(diào)、處理，要求改正并致歉――但是一定要有憑有據(jù)，切勿摻雜強烈的感情因素。如果媒體不刊登或申明這個更正，新聞發(fā)言人下一步的做法是向媒體行業(yè)主管機關(guān)投訴，如中華全國新聞工作者協(xié)會、國家新聞出版總署等，如果以上措施都得不到有效的實施，惟一的做法就是訴諸法律。不過，這一措施不到萬不得已不要輕易使用，這樣反而不利于事情的順利解決，因為我國媒體的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，新聞在轉(zhuǎn)型，媒體也在轉(zhuǎn)型。

　　如何與媒體進行現(xiàn)場溝通？

　　在今年兩會期間，有記者采訪一名酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)代表時，被訪者用質(zhì)問的口氣連續(xù)反問記者。這種態(tài)度和表達方式有失企業(yè)家水準，無形中形成了敵對雙方，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播，很不利于品牌形象。

　　在新聞直播時代，面對企業(yè)危機，當事人及發(fā)言人要把最關(guān)鍵的信息傳遞出去，要突出重點，讓媒體記者報道。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那些可能被媒體采用的簡潔、引人注目的語言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新聞發(fā)言人要幫助媒體記者找到一個報道視角或新聞點。如果記者沒有耐心，新聞發(fā)言人自己一定要有信心。我們要切記信息發(fā)布的“3C”原則：Content（內(nèi)容），想要說什么；Contact（對象），要向誰說；Creativity（創(chuàng)造力），言語要有活力。

　　一定得記住一個基本原則：不在于你說什么，而在于你怎么說。企業(yè)新聞發(fā)言人的一條“金科玉律”是：永遠不要對記者說“無可奉告”。在回答記者棘手的問題時，可以采取多種方法積極應(yīng)對，如搭橋法、旗幟法、重復(fù)法、簡潔法等等。如在公關(guān)界和學(xué)術(shù)界流行的搭橋法，“請允許我來解釋一下......”；“我不會對此妄加猜測，您應(yīng)該關(guān)注的是......”；“誠如所言，除此之外，還有......”等等無懈可擊的語言，很容易令記者和公眾理解、關(guān)注。再如旗幟法中的“我今天談了三個問題，我想，歸結(jié)起來有以下三點......”；“請允許我再明確一點......”等等旗幟鮮明地擺正自己觀點的說法，也很令聽者動容。不斷重復(fù)自己的觀點和立場，任憑記者的追問，在采訪中新聞發(fā)言人一定要集中宣揚你最想表達的信息。

　　對于如“白酒甲醛含量高”、“含有害身體物質(zhì)”等此類攻擊性的提問，清華大學(xué)國際新聞傳播研究中心的孫靜惟研究員認為，當記者的提問是“欲加之罪”時，新聞發(fā)言人一定要禮貌地說“我從來沒有這樣表示過”；當記者的追問“子虛烏有”時，新聞發(fā)言人一定要當場加以更正，不要含糊，任憑記者去揣測；當記者有多個問題如機關(guān)槍般“掃射”過來時，新聞發(fā)言人要選擇最容易回答的，選擇回答時會有閃光點的問題。

　　提高企業(yè)家的危機處理能力

　　自2004年以來，白酒行業(yè)發(fā)展趨勢一路上揚，產(chǎn)能持續(xù)增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，商業(yè)競爭也更加激烈。在這樣的情況下，企業(yè)要小心的處理每次危機，否則企業(yè)將會遇到更大的危機。

　　一般說來，企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)的總裁或首席執(zhí)行官，但也會包括部門的負責(zé)人或某產(chǎn)品線的負責(zé)人或是公關(guān)部的負責(zé)人。那么，一個發(fā)言人怎樣才能夠做到最好？

　　發(fā)言人可以通過多種方式達到最佳效果，但是這些方式都可以歸納成一句話：“知道你要講什么和如何講，而不是講你所知道的”。作為企業(yè)發(fā)言人，須三思而行。當公眾沒有相關(guān)的背景知識時，你所公布的某些消息可能會被誤解，或十分敏感，因而不能向公眾透漏。所以，如果你在采訪現(xiàn)場是憑直覺來選擇該說的話和不該說的話，那你的發(fā)言無疑具有非常大的風(fēng)險。

　　新聞發(fā)言人在危機面前不一定能力挽狂瀾，卻是處于企業(yè)與公眾、媒體、政府交流最合適的橋梁和紐帶；新聞發(fā)言人不一定能拯救整個企業(yè)的危機，但至少可以為化解危機爭取更多的時間與信任。尊敬和重視新聞發(fā)言人、給新聞發(fā)言人以空間和資源、注重對新聞發(fā)言人平日的培訓(xùn)，應(yīng)是各行各業(yè)必須高度重視的，尤其是白酒行業(yè)，否則一旦企業(yè)危機爆發(fā)，那可就真亂了方寸、慌了陣腳，其損失就不可估量了。

　　一、了解和總結(jié)希望傳遞的核心信息。每一次采訪或新聞發(fā)布會都有其不同的核心信息。但往往發(fā)言人因為頭腦中積聚太多企業(yè)信息，而不能清晰地、有效地將信息傳遞。所以在接受采訪前，發(fā)言人必須整理思路。

　　二、杜絕謊言，只講真話。沒有什么比喪失信譽更能對一個企業(yè)造成傷害了。對于記者來說，準確極其重要。如果你成為造成他報道失實的原因，將很難重建雙方的信任。

　　三、強調(diào)重點，表述清晰。一個優(yōu)秀的發(fā)言人總會有一個講話的重點，一個完整的故事。他們非常清楚要講些什么。記者和公眾也會很容易回憶起發(fā)言人所提及的信息。畢竟，你要將公司的信息傳遞給受眾，如果你不能清晰且有所側(cè)重地進行表述，就不要怪記者不“善解人意”了。

　　四、自己就是信息。如果發(fā)言人說公司很關(guān)心一個問題，然而他本人聽起來或看起來卻是一副事不關(guān)己的態(tài)度，公眾是否會相信他的話？恐怕不會。你和你所傳達的信息，應(yīng)該正如英國的辣妹合唱團的一首歌的名字那樣：合二為一。

　　五、控制主動權(quán)。一個出色的發(fā)言人不會等到提問才開始講想說的內(nèi)容。如果你有一個重要的信息需要傳達出去，就要付諸實施。老練的發(fā)言人最精于此道。當記者提出一個問題的時候，他會這樣回答：“這是個有趣的問題，但更有趣的問題是……”隨后他會提出自己要說的問題，然后自己做出回答。

　　六、熟能生巧。不是每個人在記者面前都能輕松自如。如果你在一群記者面前不能鎮(zhèn)定自若，你可能屬于大多數(shù)人。所幸的是，雖然并非人人生來就是一個發(fā)言人的胚子，持續(xù)練習(xí)，聽取反饋和吸收經(jīng)驗，會保證發(fā)言人的成功。

　　除此之外，企業(yè)新聞發(fā)言人還要注意以下幾點：

　　一是儀表儀容。這個非常直接、明了，也表明了企業(yè)對公眾的尊重與坦誠，體現(xiàn)了一種責(zé)任感。但是倘若一個細節(jié)沒有處理好，就會非常被動。自然、真誠地面對鏡頭，用智慧與責(zé)任來征服觀眾。否則稍有不慎，你的“丑態(tài)”將大白于天下。

　　二是開場白。新聞發(fā)言人在出鏡回答時，一定要準備充分，要有開場白，要對事件的發(fā)生、進度、處理情況、承擔(dān)的責(zé)任以及賠償、召回等情況向公眾簡明扼要地介紹清楚，不要吞吞吐吐，要真誠而且言之有物有理。開場白不宜太長，不宜羅嗦，不宜使用書面語言和行業(yè)術(shù)語。

　　三是身體語言。身體語言是指非詞語性的身體符號，包括目光與面部表情、身體運動與觸摸、姿勢與外貌、身體間的空間距離等。也許可以在語言上偽裝自己，但身體語言卻經(jīng)常會“出賣”自己，因此，解譯體語密碼，可以更準確地認識自己和他人。因此新聞發(fā)言人一定要注重用身體語言來表達真誠、責(zé)任和對解決問題的態(tài)度。

　　四是情緒控制。作為新聞發(fā)言人控制好面對鏡頭時的情緒非常關(guān)鍵，如果自身就浮躁或者不沉穩(wěn)，建議你一開始就不應(yīng)該出鏡。就像前面提到的兩會酒企代表，“不要因為別人的負面意見影響了你”，同樣，新聞發(fā)言人也不要在鏡頭前因為自己的不良情緒影響到受眾，這是非常糟糕和愚蠢的事情。

　　五是個人魅力。做一個合格的新聞發(fā)言人也許不難，但要做一個能夠化險為夷、受人尊敬的新聞發(fā)言人就不那么輕松了。一個人的個性魅力不是一朝一夕就可以練就的，而是靠長期的堅持不懈的積累、培養(yǎng)與歷練得來的。

　　最后，企業(yè)一定記住，在危機來臨時，面對的不僅僅是一位記者，而是其所代表媒體后的廣大受眾。每一次交流溝通機會，都在測試企業(yè)對于客戶和其他利益相關(guān)者的承諾。任何時候，不要懼怕危機，不要把記者、媒體當做敵人，而是當做朋友，交心，用真情溝通。